Ieri, Ideal a publicat lista săptămânală de vânzări pentru a treia săptămână a anului 2024 (15 ianuarie - 21 ianuarie), conform programării. Cu un ușor avantaj de 0,03 milioane de unități, a recuperat primul loc de la Wenjie.
Ideal, care va fura spectacolul în 2023, era inițial obișnuit să câștige. În decembrie 2023, vânzările lunare Ideal au depășit 50.000 de vehicule, stabilind un nivel record. Vânzările totale în 2023 vor ajunge la 376.000 de vehicule, aproape dublu față de anul precedent. A devenit prima forță nouă care depășește pragul anual de livrare de 300.000 de vehicule și singura forță nouă profitabilă în prezent.
Până în prima săptămână a acestui an, când Li Auto a publicat lista, vânzările săptămânale au scăzut cu 9.800 de unități față de săptămâna precedentă, ajungând la 4.300 de unități, cel mai slab record din ultimele șase luni. Pe de altă parte, Wenjie a depășit idealul pentru prima dată, cu un scor de 5.900 de vehicule.
În a doua săptămână a acestui an, Wenjie a continuat să se situeze în fruntea listei vânzărilor săptămânale ale mărcilor de vehicule cu energie nouă, cu un volum de vânzări de 6.800 de unități, în timp ce Ideal s-a clasat pe locul al doilea, cu un volum de vânzări de 6.800 de unități.
Presiunea cu care se confruntă începutul unui an nou ideal este cauzată de o combinație de factori.
Pe de o parte, în decembrie anul trecut, pentru a atinge obiectivul de livrare de vânzări lunare de peste 50.000 de unități, Ideal a lucrat intens la politicile preferențiale pentru terminale. În timp ce și-a reîmprospătat propriul palmares, a epuizat aproape și comenzile utilizatorilor în portofoliu.
Pe de altă parte, tranziția viitoare a generației de produse va avea, de asemenea, un anumit impact asupra vânzărilor în numerar. Cele trei modele din seria L cu gamă extinsă L9\L8\L7 vor primi actualizări de configurație, iar modelele din 2024 vor fi lansate și livrate oficial în martie. Un blogger auto a dezvăluit că se așteaptă ca cockpitul inteligent al modelului Ideal L din 2024 să utilizeze cipul Qualcomm Snapdragon 8295, iar autonomia de croazieră pur electrică a vehiculului este, de asemenea, așteptată să fie îmbunătățită. Unii potențiali consumatori dețin monede care așteaptă să cumpere.
Ceea ce nu poate fi ignorat sunt Xinwenjie M7 și M9, care concurează direct cu principalele modele Ideal. Recent, Yu Chengdong a postat pe Weibo că, la patru luni de la lansarea noului M7 de la Wenjie, numărul de unități a depășit 130.000. Comenzile actuale au adus capacitatea de producție a Cyrus la capacitate maximă, iar acum capacitatea de producție săptămânală și volumul livrărilor sunt aproximativ aceleași. Pe măsură ce capacitatea de producție crește treptat, cifrele vânzărilor vor continua să crească.
Pentru a stimula vânzările, Lideal a lansat recent o politică preferențială pentru terminale mai puternică decât cea din decembrie anul trecut. Reducerile de preț pentru diferite versiuni ale modelelor L7, L8 și L9 variază între 33.000 și 36.000 de yuani, ceea ce reprezintă cea mai mare reducere de la începutul anului. Este unul dintre cele mai mari mărci auto.
Înainte de a cuceri un nou teritoriu, ideal este să folosești reducerea de preț pentru a recupera cât mai repede posibil teritoriul pierdut.
Evident, după vânzările „de tip roller coaster” de săptămâna trecută, Ideal și-a dat seama că nu este atât de simplu să „evite avantajul Huawei”. Ceea ce urmează este o confruntare frontală inevitabilă.
01
Huawei nu poate fi evitat
Definirea precisă a produsului este punctul de plecare pentru succesul Ideal în prima jumătate a anului. Acest lucru îi oferă companiei Ideal oportunitatea de a avansa cu o viteză alarmantă și de a fi la egalitate cu adversarii săi mai maturi la nivel organizațional în ceea ce privește performanța vânzărilor. Dar, în același timp, aceasta înseamnă și că Ideal trebuie să se confrunte cu un număr mare de imitații și concurență în aceeași nișă ecologică.
În prezent, Li Auto are trei modele la vânzare, și anume Lili L9 (un SUV cu șase locuri, cu prețuri între 400.000 și 500.000 RMB), L8 (un SUV cu șase locuri, sub 400.000 RMB) și L7 (un SUV cu cinci locuri, cu prețuri între 400.000 și 400.000 RMB).
Wenjie are, de asemenea, trei modele la vânzare, M5 (SUV compact cu clasa de 250.000 de unități), noul M7 (SUV de dimensiuni medii și mari, cu cinci locuri, clasa de 300.000 de unități) și M9 (SUV de lux cu clasa de 500.000 de unități).
Modelul Wenjie M7 din 2022, poziționat la același nivel cu Ideal ONE, îl face pe Ideal să simtă pentru prima dată ambiția unui produs recent apărut. Per total, modelele Wenjie M7 din 2022 și Ideal ONE se află în aceeași gamă de prețuri, dar primul are o gamă mai largă. Comparativ cu prețul modelului Ideal ONE, versiunea cu tracțiune spate a modelului Wenjie M7 din 2022 este mai ieftină și de top. Puterea versiunii este mai bună. Există, de asemenea, numeroase televizoare color, frigidere și canapele mari. Sistemul de propulsie electrică integrat, dezvoltat de Huawei, sistemul de management termic și alte avantaje tehnice adaugă la punctele forte ale produsului.
În cadrul ofensivei „eficienței costurilor”, vânzările modelului Ideal ONE au început să scadă vertiginos în luna în care a fost lansat modelul Wenjie M7 din 2022, producția fiind nevoită să fie oprită prematur. Pe lângă acestea, există și o serie de costuri, cum ar fi compensarea furnizorilor pentru pierderi de peste 1 miliard de dolari, pierderea echipelor etc.
Astfel, a existat lunga postare de pe Weibo în care Li Xiang a recunoscut că a fost „schiodat” de Wenjie, rostind fiecare cuvânt cu lacrimi. „Am fost surprinși să constatăm că problemele dureroase pe care le-am întâmpinat în cercetarea și dezvoltarea de produse, vânzări și servicii, aprovizionare și producție, finanțe organizaționale etc. au fost rezolvate acum mai bine de zece ani sau chiar douăzeci de ani.”
La întâlnirea strategică din septembrie 2022, toți directorii companiei au ajuns la un acord de a învăța de la Huawei într-un mod complet. Li Xiang a preluat personal conducerea în stabilirea procesului IPMS și a recrutat oameni de la Huawei pentru a ajuta organizația să realizeze o evoluție completă.
Zou Liangjun, vicepreședinte senior al departamentului de vânzări și service al Li Auto, este un fost director executiv Honor. S-a alăturat Li Auto anul trecut și este responsabil pentru grupul de vânzări și service, gestionând vânzările, livrările, service-ul și rețeaua de încărcare.
Li Wenzhi, fost director al Departamentului Global de Management HRBP al Huawei, s-a alăturat și el companiei Li Auto anul trecut și a ocupat funcția de șef al biroului de director financiar, responsabil pentru procesele, organizarea și reforma financiară a Li Auto. Li Wenzhi lucrează pentru Huawei de 18 ani, dintre care primii 16 ani a fost responsabil pentru vânzările pe piețele interne și externe, iar în ultimii doi ani a fost responsabil pentru activitatea de resurse umane a grupului.
Xie Yan, fost vicepreședinte al departamentului de software pentru consumatori Huawei și director al departamentului de sisteme de operare pentru terminale, s-a alăturat companiei Li Auto în calitate de CTO acum un an. El a fost responsabil în principal de promovarea implementării cipurilor dezvoltate de Li Auto, inclusiv a sistemului de operare și a platformei de putere de calcul dezvoltate de Li Auto. De asemenea, este responsabil de comitetul tehnic pentru inteligență artificială, recent înființat de Ideal.
Într-o oarecare măsură, înainte de ascensiunea lui Wenjie, Ideal a recreat un „mic Huawei” în industria auto, iar procesele sale organizaționale și metodele de luptă au crescut rapid. Succesul modelului din seria L a fost o muncă minunată.
Însă, în cele din urmă, Huawei este o companie chineză care nu poate fi copiată. Acest lucru se reflectă în mod special în acumularea tehnologică în domeniul TIC, amploarea și profunzimea resurselor de cercetare și dezvoltare, experiența în cucerirea pieței mondiale și potențialul de neegalat al mărcii.
Primul pas pentru ca Huawei să intre în industria auto și să scape de pierderi este să efectueze o analiză comparativă la nivel de pixel în raport cu idealurile liderului din segmentul de piață. Profesorul va demonstra întrebările pe care le-au răspuns elevilor.
Noul M7 vizează modelul L7 ideal, folosindu-l ca model de comparație principal pentru a-i exploata pe deplin avantajul cost-eficiență. După lansarea modelului M9, acesta a devenit cel mai direct concurent al modelului L9 ideal. În ceea ce privește parametrii, acesta evidențiază „ceea ce alții nu au, am eu, iar ce au alții, am eu excelența”; în ceea ce privește produsul în sine, șasiul, puterea, cabina de pilotaj și condusul inteligent prezintă, de asemenea, performanțe uimitoare.
În ceea ce privește modul în care Ideal privește Huawei, Li Xiang a subliniat în repetate rânduri că „Ideal menține o atitudine bună atunci când se confruntă cu Huawei: 80% învățare, 20% respect și 0% plângeri”.
Când cele două puteri concurează, adesea se întrec din cauza deficiențelor mașinii. Deși industria câștigă teren, reputația ulterioară a produsului și performanța livrării vor aduce în continuare incertitudine. Recent, rata de creștere a comenzilor a încetinit. Pe 27 noiembrie 2023, au fost comandate 100.000 de vehicule Wenjie M7; pe 26 decembrie 2023, au fost comandate 120.000 de vehicule Wenjie M7; pe 20 ianuarie 2024, au fost comandate 130.000 de vehicule Wenjie M7. Restanțele în comenzi au agravat starea de spirit a consumatorilor, care așteaptă cu nerăbdare să vadă ce se întâmplă. Mai ales înainte de Anul Nou, mulți consumatori vor să-și ridice mașinile și să le ia acasă pentru Anul Nou. Unii utilizatori au spus că li s-a promis livrarea în termen de 4-6 săptămâni, dar acum majoritatea oamenilor nu au menționat mașina mai mult de 12 săptămâni. Unii utilizatori au menționat că acum durează 6-8 săptămâni pentru a ridica mașina pentru versiunea obișnuită, în timp ce durează 3 luni pentru versiunea high-end.
Există multe cazuri în care noile forțe lipsesc de pe piață din cauza problemelor legate de capacitatea de producție. NIO ET5, Xpeng G9 și Changan Deep Blue SL03 au suferit toate din cauza problemelor de livrare, iar vânzările lor au trecut de la așteptări mari la așteptări mici.
Bătălia vânzărilor este un test cuprinzător al mărcii, organizației, produselor, vânzărilor, lanțului de aprovizionare și livrării, cu care Ideal și Huawei se confruntă simultan. Orice greșeală poate duce la o schimbare bruscă a situației bătăliei.
02
Zona de confort ideală, nu există cale de întoarcere
Pentru idealuri, chiar dacă pot rezista luptei cu restul lumii, anul 2024 va fi totuși plin de provocări. Metodologia care s-a dovedit a fi eficientă de către piață în prima jumătate a anului poate fi cu siguranță continuată, dar este posibil să nu poată reproduce următorul succes într-o arenă nouă. Cu alte cuvinte, acest lucru nu este suficient.
Pentru 2024, Li Auto și-a stabilit un obiectiv anual de vânzări de 800.000 de vehicule. Potrivit lui Zou Liangjun, vicepreședinte senior al Li Auto, piața principală este împărțită în trei părți:
În primul rând, cele trei mașini L7/L8/L9 aflate la vânzare au un preț mediu de peste 300.000, iar obiectivul este de 400.000 de unități în 2024;
Al doilea este noul model Ideal L6, care este poziționat la sub 300.000 de unități. Va fi lansat în aprilie și va înregistra vânzări lunare de 30.000 de unități, fiind așteptat să ajungă la 270.000 de unități;
Al treilea este monovolumul electric Ideal MEGA, care va fi lansat oficial și livrat în martie anul acesta. Acesta va atinge obiectivul lunar de vânzări de 8.000 de unități și se așteaptă să vândă 80.000 de unități. Cele trei modele însumează 750.000 de vehicule, iar restul de 50.000 de vehicule vor depinde de cele trei modele electrice de înaltă tensiune pe care Ideal le va lansa în a doua jumătate a anului.
Extinderea matricei de produse aduce atât oportunități, cât și provocări. Pe piața monovolumelor pe care MEGA urmează să intre, concurenți precum Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 și Great Wall Weipai Alpine sunt înconjurați de inamici. În special Xpeng X9, care este singurul model din gama sa de preț care vine standard cu direcție pe roțile spate și arcuri pneumatice cu cameră dublă. Cu un preț de 350.000-400.000 de yuani, este foarte rentabil. În schimb, trebuie încă să se verifice dacă MEGA, cu un preț de peste 500.000 de yuani, poate fi acoperit de piață.
Intrarea pe piața exclusiv electrică înseamnă, de asemenea, că Ideal va trebui să concureze direct cu rivali precum Tesla, Xpeng și NIO. Aceasta înseamnă că Ideal trebuie să investească mai mult în tehnologii de bază, cum ar fi bateriile, inteligența și regenerarea energiei. Mai ales pentru intervalul de preț al principalelor produse Ideal, investițiile în experiența în regenerarea energiei sunt cruciale.
Vânzarea eficientă atât a vehiculelor cu autonomie extinsă, cât și a celor pur electrice va reprezenta, de asemenea, o nouă provocare pentru capacitățile ideale de vânzare. În mod ideal, evoluția canalelor de distribuție trebuie realizată pe baza controlului costurilor și a maximizării eficienței vânzărilor directe.
Profitând de resursele acumulate în urma victoriei din prima repriză, Ideal va începe să accelereze configurația sa generală în 2024. Îmbunătățirea eficienței și compensarea deficiențelor reprezintă principalul obiectiv al Ideal în acest an.
În ceea ce privește inteligența, în timpul conferinței telefonice privind rezultatele din trimestrul al treilea al anului trecut, președintele și inginerul șef al Li Auto, Ma Donghui, a declarat că Li Auto va avea ca obiectiv strategic principal „conducerea inteligentă”. Până în 2025, se așteaptă ca dimensiunea echipei de cercetare și dezvoltare pentru conducere inteligentă a Li Auto să crească de la 900 de persoane în prezent. Extinsă la peste 2.500 de persoane.
Pentru a face față presiunii din partea Huawei de a-și extinde magazinele, Ideal va crește, de asemenea, investițiile în canalele de distribuție. În 2024, rețeaua de vânzări Ideal se va extinde în continuare în orașele de rangul trei și patru. Se așteaptă ca până la sfârșitul anului 2024 să se atingă o acoperire completă a orașelor de rangul trei, cu o rată de acoperire de peste 70% în orașele de rangul patru. În același timp, Li Auto intenționează să deschidă 800 de magazine până la sfârșitul acestui an pentru a-și susține obiectivul anual de vânzări de 800.000 de vehicule.
De fapt, pierderea vânzărilor în primele două săptămâni nu este neapărat un lucru rău pentru Ideal. Într-o anumită măsură, Huawei este un adversar pe care Ideal l-a ales și pentru care a luptat în mod activ. Dacă observăm cu atenție, putem găsi astfel de semne în ceea ce privește calibrul propagandei și abordarea strategică.
Privind întreaga industrie auto, există unul dintre puținele consensuri conform cărora doar dacă te numeri printre primii câțiva vei avea o șansă de a supraviețui. Potențialul Huawei în industria auto nu a fost încă pe deplin eliberat, iar toți concurenții au simțit deja o presiune care îi stătea în cale. A putea concura și compara cu astfel de adversari este o modalitate ideală de a-și stabili o poziție pe piață. Ceea ce este necesar în continuare este ca Sun Gong să construiască un oraș nou.
În competiția acerbă, atât Ideal, cât și Huawei trebuie să-și arate atuurile. Niciun jucător nu poate sta degeaba și urmări lupta dintre tigri și tigri. Pentru întreaga industrie auto, o tendință și mai notabilă este aceea că puțini oameni îl mai menționează pe „Wei Xiaoli”. Întrebările și idealurile formează o structură de putere duală, liderul accelerează diferențierea, Efectul Matthew se intensifică, iar concurența va deveni mai acerbă. Acele companii care se află la coada listei de vânzări, sau chiar nu sunt pe listă, vor avea dificultăți.
Data publicării: 26 ian. 2024